Alba Calzado
El barómetro de Patrocinio Sports anunció que el fútbol, el deporte más seguido en España, tiene en el Mundial su punto de conexión con los aficionados, que asocian la Copa del Mundo 2026 con un Top 5 de marcas: Adidas, Coca-Cola, Visa, Nike y Qatar Airways, según datos de SPS Consulting.
De las cinco, Nike no es patrocinador oficial del Mundial. En ese mismo estudio del 2025, los patrocinios más reconocibles en España vinculados a la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) fueron Adidas, Mapfre, Iberdrola y Cervezas Victoria.
Y los jugadores españoles con mejor imagen: Iniesta, Pedri, Iker Casillas, Lamine Yamal y Sergio Ramos, por este orden. Iniesta mantiene el tirón incluso ocupando en la actualidad espacios publicitarios en las marquesinas de los autobuses, siendo imagen de la cerveza malagueña.
Carlos Cantó, consejero delegado de la consultora, advierte de la entrada del marketing de emboscada, ‘ambush marketing’ en este tipo de eventos.
La firma de abogados Cuatrecasas definió este concepto “aquella práctica publicitaria por la que una entidad intenta obtener algún reconocimiento y beneficio que normalmente están reservados a los patrocinadores oficiales de un evento, con el que no tiene suscrito un acuerdo de patrocinio”.
“Es de muy esencial relevancia entender los elementos que pueden y los que no pueden activarse, así como evaluar el riesgo de acciones de ‘ambush marketing’ por parte de otras marcas”, explica Carlos Cantó.
Las marcas del Mundial
Nike no mantiene ninguna relación de patrocinio con el Mundial, pero sí viste a 12 de las 48 selecciones participantes (Estados Unidos, Canadá, Corea del Sur, Australia, Brasil, Uruguay, Inglaterra, Francia, Croacia, Noruega, Países Bajos y Turquía),
solo superada por Adidas (14). Por tanto, entra en el imaginario colectivo como asociada con la máxima competición universal del fútbol, con la repercusión que eso conlleva.
“Hay que entender bien el ecosistema del patrocinio, en este caso, de FIFA World Cup. Básicamente, hay tres tipologías de marcas que pueden coexistir en estos días: patrocinadores de FIFA y de FIFA World Cup 2026; patrocinadores de las federaciones nacionales – selecciones; y patrocinadores de los jugadores”, continúa Cantó.
La percepción de patrocinio de los españoles también se encuentra influenciada por el resto del ecosistema deportivo. Heineken ha estado entre las cinco marcas más asociadas al Mundial por los españoles en 2020, 2021 y 2023, cuando, en realidad, con
quien tiene relación de patrocinio es con la Liga de Campeones de la UEFA.
Actuaciones a largo plazo, más seguras
El fútbol, como deporte más seguido en España (en torno a un 80 % de los españoles afirman seguirlo), incluye además otro condicionante: la asociación de marcas es duradera en el tiempo. Emirates y Coca-Cola llevan cinco años alternando entre los tres primeros puestos de la clasificación de marcas asociadas al fútbol.
Más significativo es el caso de los ‘naming partners’ de LaLiga a lo largo del tiempo. BBVA, que le dio nombre a la competición entre las temporadas 2008-2009 y 2015-2016, siguió entre las cinco primeras marcas hasta 2024. Santander, que la sustituyó entre los
cursos 2016-2017 y 2022-2023, no se ha bajado de los cinco primeros puestos en los últimos seis años, según el citado estudio.
La vinculación de una marca con el fútbol, por tanto, no es automática en el imaginario colectivo. “La mayoría de las marcas activan, desde el punto de vista de la visibilidad y las campañas, de forma extremadamente estacional. De esta forma, la notoriedad va ligada al volumen de inversión. Lo adecuado es implementar a lo largo de varios meses, de forma planificada, y no solo en los momentos cumbre”, resume Cantó.
