Cola Cao acaba de renovar su compromiso con el deporte español. En la actualidad, es el gran impulsor del actual ADO -Asociación de Deportistas Olímpicos- y de la ayuda destinada a la expedición de 256 atletas clasificados hasta hoy para los Juegos de París 2024. Desde el año 1988, las empresas españolas han destinado un total de 360 millones de apoyo a través de las 12.058 becas que han contribuido a conseguir 143 medallas entre Barcelona ‘92 y Tokio’ 2020.
La empresa líder de cacao en España comenzó su vínculo con el deporte en Munich ‘72. Fue patrocinador de Eddy Merckx, Mark Spitz o Emerson Fittipaldi en la década de los 70.
Antes, en los años 50 apostó por la radio. Fue la primera marca en apoyar una radionovela. Matilde, Perico y Periquín, en Radio Barcelona, en la cadena Ser. Con su ‘jingle’ más popular, la de ‘yo soy aquel negrito del África Tropical’, ahora adaptada a los nuevos tiempos, una versión 2.0 donde la inclusión y la igualdad de género asumen el protagonismo de aquella versión. Barcelona ‘92 y la famosa ilustración de la mascota con el Cobi diseñado por Javier Mariscal, y su vaso de desayuno en la mano, fue el punto de inflexión de un estímulo al deporte olímpico español, que acaba de refrendar con su nueva entrada en el ADO.
Jennifer Pareja, directora general del ADO, explicó a EFE el nuevo paisaje que debe exhibir este organismo en pleno siglo XXI. La revisión del planteamiento era necesaria y urgente. Hasta la fecha y desde su puesta en marcha gracias al COE, CSD y RTVE, 48 empresas han empujado a los olímpicos camino de unos Juegos a lo largo de su historia. Desde Coca Cola, Endesa o Pascual a Damm, Renfe, Correos o CaixaBank.
Jennifer Pareja ha sido campeona del mundo de waterpolo, medallista olímpica y elegida mejor jugadora del planeta en 2013. Conoce de primera mano la intrahistoria de la relación que debe existir entre las marcas y los deportistas, y el compromiso que vertebra los patrocinadores y aquellos atletas de perfil más bajo, que no son tan populares, y a los que el ADO debe echar una mano para que en el ciclo olímpico pongan los cinco sentidos en luchar por una plaza en los JJOO, ahora en París 2024.
Reimaginar el ADO
Los nuevos retos de Jennifer Pareja al frente del ADO comienzan por capitanear la estrategia. Es habitual verla en entrenamientos de los y las deportistas en los Centros de Alto Rendimiento. Su cercanía es clave. “Reimaginar el ADO fue el primer epígrafe de estos desafíos. Rediseñar los planteamientos iniciales y adaptarse a las nuevas tendencias de patrocinio. Eso de entrada. Luego comenzamos a activar nuestras fortalezas, establecer un win-win entre las empresas, mejorando el atractivo del ADO y haciendo partícipe a las empresas de los procesos”, apunta la ejecutiva, cuando habla desus retos.
“Es necesario además que los deportistas tengan un mayor conocimiento del ADO. En primera persona. Y en esa labor me encuentro continuamente. Ahora que acabamos de firmar el acuerdo con Cola Cao, recuerdo el anuncio que hicimos en 2015 Ona Carbonell, Mireia Belmonte y yo. Fue una experiencia fantástica. Y en este caso, una empresa que apoya a nuestros deportistas desde la fundación del ADO en 1988, puedo decir que el sentimiento, el compromiso y el consumo de este producto va muy unido a nuestras vidas”, subraya Jennifer Pareja.
Visibilizar la excelencia es uno de los retos del nuevo ADO. El plan de visibilidad para los patrocinadores en las distintas plataformas de RTVE forman parte de la hoja de ruta de Jennifer Pareja, que trabaja además en implementar la responsabilidad social corporativa de aquella compañías que ponderan el ADO y cuyo objetivo final es comprender el valor real de la inversión y evaluar el éxito de su estrategia. Con el lema, ‘ADO, haciendo historia juntos’, Jennifer Pareja apela a un esfuerzo descomunal en el día a día para establecer una confianza absoluta entre las marcas y los atletas que acudirán dentro de cuatro meses a París 2024.
Xavi Pons, CEO de Idilia Foods -la empresa que aglutina a la marca icónica de los desayunos y meriendas, y que da empleo a más de 330 personas-, tiene claro además un planteamiento añadido a la hora de establecer su pasión por los deportistas españoles:
Los valores. “Apoyando el programa ADO fomentamos los valores positivos del deporte, como la integración y el compañerismo, unos valores que siempre estarán de actualidad”.
